本报告由 TMO Group 发布，聚焦 2025 年东南亚电子商务市场动态，结合权威数据与市场洞察，从宏观格局、消费者行为、合规要求及新兴趋势四大维度展开分析，为企业布局东南亚市场提供决策参考。
1. 东南亚电子商务概览：增长潜力与核心市场
市场规模：2024 年东南亚电商 GMV 达 1590 亿美元，同比增长 15%，预计 2029 年复合增长率 10.42%。印尼、泰国、越南等国成为增长引擎，其中印尼 2024 年电商销售额预估 568.1 亿美元，越南同比增速达 15.05%。
竞争格局：Shopee 在东南亚五国流量均居首位（如越南月访问量 1.7 亿），Lazada 紧随其后；TikTok Shop 与 Tokopedia 合并后市场份额达 28.1%，超越 Lazada 成为区域第二大平台。
品类趋势：电子产品、时尚、食品为核心畅销品类，印尼、越南等国对 3C 产品需求旺盛，泰国、马来西亚更青睐美容个护与食品。
2. 消费者行为、社交媒体与市场营销
用户画像：东南亚互联网用户超 4.8 亿，印尼以 2.12 亿用户居首，马来西亚互联网渗透率高达 97.4%；日均在线时间超 6 小时，移动设备渗透率接近 100%，电子钱包使用率在越南达 41%。
社交营销：Facebook、TikTok、Instagram 为主要社交平台，菲律宾社交媒体渗透率 78% 居首；斋月节、双十一大促等节点成为营销黄金期，印尼、马来西亚的社交媒体广告支出占数字营销总预算 30% 以上。
KOL 与直播：TikTok 直播带货崛起，印尼、泰国消费者参与度高，本地 KOL 在美妆、时尚领域影响力显著，如印尼头部达人 Moto Math 带动 GMV 激增。
3. 法律合规、进口贸易与跨境电商
外商投资：越南、菲律宾允许跨境销售无需本地实体，泰国、印尼设立法律实体要求较严（如印尼外商持股最高 49%，除非投资超 700 万美元）。
关税与物流：各国关税区间差异大（如印尼 0-150%，泰国 0-80%），马来西亚、泰国物流成本占 GDP 比例较低（14%-15%），菲律宾因地理因素物流成本较高（27%）。
合规要点：电子产品、玩具等品类需特定认证（如印尼 3C 产品认证），跨境企业需关注各国进口许可与本地化政策。
4. 电商格局新趋势：TikTok Shop、TEMU 崛起
TikTok Shop 扩张：2024 年总 GMV 突破 210 亿美元，泰国、印尼贡献 62% 销售额，美妆个护（38%）、女装（13%）为核心类目，直播带货带动交易额高峰时段激增 50 倍。
TEMU 挑战与机遇：2023 年进入东南亚多国，泰国订单量上线一月内导致其他平台包裹量下降 20%-50%，但在越南、印尼面临监管暂停，需强化合规运营。
推荐
数据权威，覆盖全面：整合 Euromonitor、Statista、SimilarWeb 等多源数据，细化至东南亚五国人口、GDP、电商销售额及平台流量占比，为市场规模测算提供精准依据。
趋势前瞻，聚焦变量：深度解析 TikTok Shop 与 Tokopedia 合并、TEMU 跨境挑战等新兴动态，揭示 “短视频 + 电商” 对传统格局的冲击，帮助企业捕捉流量红利。
实操导向，规避风险：详解各国外商投资限制、关税政策及物流成本，例如印尼持股限制、菲律宾物流瓶颈，为跨境选品、供应链布局提供合规参考。
中国视角，贴合需求：结合 RCEP 落地与中资企业布局案例（如阿里注资 Lazada、字节收购 Tokopedia），针对性分析中国品牌在 3C、智能家电领域的突围路径。
场景化洞察，助力运营：从消费者日均在线时长、社交平台偏好到促销节点（斋月、双十一）营销策略，提供从市场进入到用户运营的全链条建议。
适用对象
计划拓展东南亚市场的跨境电商企业、品牌商；
关注新兴市场投资机会的金融机构、行业研究者；
需制定区域营销策略的互联网平台与服务商。
通过这份报告，读者可快速掌握东南亚电商市场的 “增长密码”，在竞争加剧的环境中抢占先机，实现本地化运营的精准布局。